(In French) (Ré)Intégrer la fonction marketing

Cet article a été initié par mon intervention à la conférence Chief Marketing Officer de Development Institute International : “A l’ère de la guerre des talents, comment recruter, fidéliser et piloter une équipe de super mousquetaires ?”

Le métier, le rôle et les profils des marketeurs ont très fortement évolué dans les dernières années avec l’avènement du digital. Cela pose de nouveaux défis sur le recrutement et l’accompagnement de ces collaborateurs.

La fonction marketing pixelisée

A l’heure du tout digital, les missions des marketeurs ont muté pour devenir de plus en plus centrales dans l’activité de l’entreprise. Le couple Marketing / Sales n’est plus exclusif, désormais toutes les fonctions sont amenées à contribuer ou à être clientes du marketing.

En parallèle, la fonction elle même a évolué dans son approche qui se veut plus pragmatique, plus dans l’action que dans la réflexion avec la capacité de mesurer chaque action, variation, itération. Il faut donc aller vite, mais tout en embarquant l’ensemble des équipes avec soi.

A cela vient s’ajouter la complexité amenées par la multiplication des outils et autres solutions SaaS. Les marketeurs sont amenés à aller toujours plus dans le micro et le détail de la mesure, de la data et du reporting du fait des possibilités offertes. Ils doivent non seulement réfléchir stratégie, mais aussi achats technologiques, interconnexion des systèmes, big data, etc.

Conséquence ? La fonction s’est pixelisée au fil du temps. Elle a désormais besoin de prendre du recul et de garder son focus, sans se disperser. Tout est faisable, mesurable… mais pas contrôlable en simultanée. La priorisation et la planification reviennent au cœur de la fonction et les compétences attendues doivent suivre.

Des compétences en 3D

Non seulement on doit renforcer les compétences de gestionnaire de projet inhérentes au métier (un marketeur couvre environ 120 mini projets en simultanée). Le rôle prenant une nouvelle dimension, il faut désormais compléter les compétences classiques par celles qu’on attendrait plutôt des managers :

• De l’empathie : pour pourvoir impliquer les autres fonctions et comprendre leurs problématiques
• De la communication : pour diffuser l’information et expliciter les nouveaux enjeux posés par les problématiques digitales
• Du leadership : pour fédérer et piloter des équipes pluridisciplinaires en mode projet et sans management direct

Les générations Y & Z, de l’expertise avec peu d’expérience

Le renouvellement des équipes marketing devient aussi plus complexe car le gap générationnel est d’autant plus grand que la mutation du métier s’est faite très rapidement. On se retrouve alors avec d’une part un management avec un socle marketing solide et une approche très structurée et d’autre part des nouvelles recrues ultra spécialisées et avec une vision du travail diamétralement opposée.

Les attirer implique de prendre en compte les spécificités de leurs générations. Il faut leur permettre de se projeter rapidement sur des évolutions de périmètre et sur leur valorisation au sein de l’entreprise. Ils cherchent la synergie, l’esprit d’équipe mais restent très indépendants et autonomes dans leur organisation.

Evaluer lors d’un entretien ces nouveaux talents est difficile, le manager doit avoir une bonne compréhension des outils mais surtout ne pas perdre de vue les compétences évoquées précédemment. J’ai tendance à systématiser une approche sous forme d’étude de cas avec la question « décrivez-moi vos 100 premiers jours ». Cela permet au candidat de se projeter, d’exprimer ses attentes mais aussi de montrer son raisonnement et son aptitude à identifier les interactions qu’il devra mettre en place.

Un facteur à ne pas négliger est sa capacité à faire de la veille. Un marketeur sans compte Twitter/LinkedIn actif, sans outil de curation, sans connaissance des évolutions de son métier ne peut progresser et s’adapter à un rôle où la remise en question de soi et de ses missions et intimement lié aux changements technologiques.

Un marketing en mode Agile

L’arrivée de ces nouveaux profils combinée à un marketing toujours plus imbriqué au sein de l’entreprise implique un rôle d’éducation et d’évangélisation très fort. Une fois le prérequis des compétences validés, il s’agit désormais de mettre cela en musique.

En effet, le marketing joue souvent un rôle de porteur de la vision et de fédérateur au sein de l’entreprise autour de projets bien identifiés.

Quand on associé à cela la complexité du métier, le besoin de travailler en mode projet devient essentiel. Ayant travaillé dans des équipes de développement, j’ai repris et transposé leur organisation du travail (inspiré de la méthode Agile). Le marketeur doit pouvoir définir un Minimum Viable Product, des scénarios utilisateurs, des personae, des livrables, des indicateurs de performances, etc. S’inspirer de l’organisation du travail des équipes techniques est une solution intéressante pour faciliter la circulation de l’information, rester flexible et ne pas s’égarer dans le détail… le mieux étant l’ennemi du bien.

Un marketing communicant

Pour permettre au marketeur de devenir leader ou fédérateur, il faut que celui-ci soit non seulement bien intégré, mais qu’il ait pu sensibiliser les autres fonctions à son métier et à ses problématiques. Dans cette même logique de mimétisme avec les équipes de développement, les moments de partage et la documentation sont essentiels.

Pour ma part je combine :

• Démo Friday, inspiré des équipes de développement qui ont pour habitude de présenter leurs développements de la semaine lors d’une séance réunissant toute l’équipe… mais avec un rythme mensuel. A cette occasion on présentera une campagne, un learning, un échec, une fonction ou un outil à l’ensemble des personnes désirant participer.
• Blog Marketing, dédié à l’interne, il s’agit d’y présenter les avancées des actions marketing en toute transparence et d’initier les collaborateurs à notre métier (logiciel, concept marketing, data)
• Desk swap, en m’installant régulièrement au milieu des différentes équipes pour simplifier les échanges en se rendant plus accessible.